Reč brend većinu ljudi i dalje podseća samo na Majkrosoftovo šareno prozorče, čuvenu zagriženu ’’Jabuku’’ ili Adidasove pruge. Međutim, brendiranje je odavno prevazišlo ove okvire i nije više rezervisano samo za velike i moćne svetske kompanije. Danas, svako ko želi da na neki način bude deo sveta biznisa mora imati svoj brend, bilo kao firma ili kao pojedinac.
Druga greška je tendencija da brend poistovećujemo samo sa logotipom. On je zapravo mnogo više od toga. Uzmimo za primer Koka Kolu, kao jedan od najvoljenijih napitaka na svetu. Šta je Koka Kolin brend? To je kombinacija crvene i bele sa tračicom u obliku slova. Kapi kondenzacije koje se slivaju niz dobro poznatu staklenu flašicu. Boja karamela od koje na prvi pogled ožednimo. Sočni burger i hrskavi krompirići koji zajedno sa njom čine sveto trojstvo širom sveta obožavanog fast fud obroka. Nostalgično ’’Praznici nam stižu’’ koje godinama unazad najavljuje početak sezone novogodišnjih praznika i već na prve taktove nas odvodi u svet gustih belih pahulja, svetlucave praznične dekoracije, punačkog čike sa sedom bradom i porodičnih zimskih jutara u šarenim pidžamama.
Dakle, brend čine sve one asocijacije, slike, impresije i iskustva koje se stvaraju u našoj svesti kada pomislimo na neku kompaniju. Samim tim, brendiranje predstavlja dugotrajan i kompleksan proces stvaranja brenda kombinovanjem više različitih elemenata i faktora u jednu smislenu i svrsishodnu celinu.
Koja je svrha brendiranja?
Osnovni cilj brendiranja jeste stvaranje prepoznatljivosti, a što je nešto prepoznatljivije, to je njegova vrednost na tržištu veća, što samo po sebi otvara mnoga druga vrata i prilike.
Internet i svi njegovi digitalni kanali, a prvenstveno društvene mreže, pružaju neiscrpne i neograničene mogućnosti za povezivanje ljudi širom sveta, nalaženje svoje publike/potrošača/klijenata/korisnika, kreiranje zajednice i konstantno razvijanje svog poslovanja. Godina je 2020 – teško da ćemo u bilo kom aspektu života ili biznisa pronaći nešto što već nije ponuđeno, osmišljeno, napravljeno. Način na koji ćemo tu svoju ponudu upakovati i prezentovati svetu jeste ono što pravi razliku.
Elementi brending procesa
Ciljna grupa
Najbitniji korak brendiranja prema kome se svi ostali segmenti dalje prilagođavaju jeste utvrđivanje odgovarajuće ciljne grupe. Potrebno je na što jasniji i precizniji način odrediti ko čini našu publiku. Mnogo puta je dokazano i pokazano da niko ne može ugoditi svima, niti za tim ima potrebe. To bi bilo samo uzaludno rasipanje resursa sa vrlo mlakim ili nikakvim rezultatima.
Dakle, ko je korisnik naših proizvoda ili usluga? Kog je pola, starosne dobi, ekonomsko-socijalne pozicije? Kakve su njegove navike, vrednosti, želje, strahovi, ciljevi? Koja su njegova interesovanja, hobiji? Kakav sadržaj konzumira na Internetu, naročito konkurentski? Odgovori na sva ova pitanja nam pomažu da uspešnije pripremimo strategije i pristup publici koju zanima ono što mi imamo da ponudimo, a njihovo mišljenje je jedino koje je važno.
Ime, slogan, priča
Nakon što smo odredili kome se obraćamo, logičan potez je da smislimo ime kojim ćemo se predstaviti svojoj publici. To je jedna nimalo laka odluka, jer je potrebno da u tako malo prostora smestimo čitav identitet našeg brenda. Brojne su strategije i psihološki trikovi kojima se marketari služe kako bi osmislili zvučno, lako pamtljivo, jedinstveno, karakteristično ime koje će se izdvojiti i istaći u moru konkurencije. Jedna od vrlo korisnih fonetskih caka jeste naizmenično kombinovanje vokala i suglasnika u nazivu koje stvara uhu vrlo prijatan rezultat koji prosto ’’klizi sa usana’’. Ovome su pribegli giganti poput Diadore i Balensijage.
Dobar slogan jedno je od najmoćnijih oružja svake uspešne marketinške kampanje. Mnogi od njih daleko nadžive reklame i kampanje čiji su deo bili i uđu u svakodnevni govor, sleng i šale ljudi (’’To nisam ja, to je moja Šauma!’’). Ipak, važnost slogana ne leži samo u prepoznatljivosti, već je to i odličan način da predstavimo vrednosti i priču svog brenda. Recimo, Diznilend je ’’najsrećnije mesto na Zemlji’’, što nas odmah navodi na bezbrižnost, bajke, dečju igru, radost, raznobojnost…sve ono što i želimo i očekujemo od jednog vrhunskog zabavnog parka. Kvalitetan slogan je i bukvalno zlata vredan i veoma važna karika u brending lancu.
Do sada je kristalno jasno da je cilj svakog elementa brendiranja da svoj biznis što bolje istaknemo i da se što više približimo svojoj publici. Zanimljiva priča koja okružuje brend, njegov nastanak, misiju i osnivače neverovatan je doprinos njegovoj autentičnosti. Javnost naročito voli ’’preko trnja do zvezda’’ sage o ljudima koji su ni iz čega izgradili carstva. Tako su priče o Bilu Gejtsu koji je napustio fakultet kako bi osnovao Majkrosoft (iako je, doduše, napustio Harvard, ali ipak intigantno zvuči 😊) ili pukovniku Sandersu koji je osnovao KFC sa 62 godine a desetak godina kasnije postao i multimilioner čest deo inspirativnih i motivacionih poruka, mimova i ostalih sadržaja na društvenim mrežama.
Ovo ne znači da treba izmišljati ili čekati penziju da pokrenemo posao svojih snova. Ključ je u tome da nađemo način da svoj brend učinimo toplijim, ljudskijim, da se povežemo sa svojom publikom. Treba pokazati ljude, trud, zalaganje koje iza toga stoji, a ne samo hladan i bezličan biznis sa jedinim ciljem da nekome nešto proda.
Vizuelni identitet
Ovo je ekstremno važan segment brendiranja, jer čini prvu asocijaciju na naš brend, posebno kada su u pitanju socijalni mediji kao jedan od najvažnijih kanala marketinga. Kako bismo kreirali vizuelni identitet svog brenda, potrebno je da odaberemo boje, logo i tipografiju. Najvažnija u ovom procesu jeste mera. Iako nam je dostupno mnoštvo boja, simbola i fontova, potrebno je da vrlo limitirano biramo šta ćemo koristiti, jer se tako postiže prepoznatljivost, što nam je glavni cilj.
Estetski sklad je ovde, razume se, presudan, ali s obzirom da svaki uspešan brend vremenom počinje da se poistovećuje sa svojim vizuelnim identitetom, jako je bitno da ovi elementi na pravi način komuniciraju poruku, kulturu i vrednosti našeg biznisa.
Nije potrebno da vidimo natpis IKEA da bi nas kombinacija tamno plave i jarko žute asocirala na čuvenog švedskog proizvođača nameštaja, a od crvene i žute već nam miriše Mekov čizburger. Psihologiji boja pruža se velika pažnja u marketingu, jer svaka boja u čoveku budi određene emocije, pa je opet važno da ih biramo u skladu sa porukom koju želimo da pošaljemo i reakcijom kakvu želimo od svoje publike.
Na isti način biramo i fontove kojim šaljemo svoje poruke, odnosno u skladu sa opštim imidžom brenda i utiskom koji želimo da ostavimo.
Kada je reč o logotipu, često važi parola ’’manje je više’’. Od Najkija i Fejsbuka, do Gugla, Pinteresta i Šanela, najpoznatije svetske brendove uglavnom krase vrlo jednostavni, ali upečatljivi i unikatni oblici i simboli koji su direktna asocijacija na njih i ni na šta drugo.
